Escrito por: Jorge Mascareñas Cuervo
1. Introducción
En la última década del siglo XX han comenzado a aparecer algunos autores (Marín Calahorro, 1997; Laforet, 1997; Otero, 2000) que, superando el tradicional enfoque del protocolo desde la diplomacia, el derecho público, la logística o la mera organización de actos lo vinculan a las teorías de la comunicación.
Muy lentamente comienza a imponerse la consideración del protocolo como un poderoso código de comunicación no verbal que regula los ámbitos espacio-temporales en que se desenvuelve el poder establecido a través de un corpus de normativa legal y reglas consuetudinarias de aplicación y análisis tremendamente complejo y especializado. El enlace con este enfoque comunicativo se efectúa a través de los acontecimientos especiales, acciones de relaciones públicas organizacionales especialmente eficaces y de gran capacidad de convocatoria y difusión que los convierte en instrumentos de primer orden para conseguir los objetivos corporativos.
Los acontecimientos especiales, y sobre todo las ceremonias que los conforman, constituyen desde la más remota antigüedad la mayoría de acciones de relaciones públicas emprendidas a lo largo de la historia, y esta circunstancia ha supuesto la identificación de su gestión con la disciplina en sí misma, tanto por parte de la sociedad en general, como por algunos analistas, que han llegado a confundir e identificar la parte con el todo. Por otro lado, actos o eventos han sido tenidos en cuenta tradicional y exclusivamente por la doctrina por su consideración instrumental, ocupando un lugar de honor entre los denominados «medios o instrumentos demostrativos», ceremonias de carácter público o privado, que tenían lugar ocasionalmente en la vida de las organizaciones, y no presentaban más funcionalidad que la posibilidad de generar noticia ni más objetivo que la brillantez del acto por el acto.
Afortunadamente, los nuevos profesionales e investigadores surgidos en las últimas décadas de las aulas universitarias han superado ya esta visión parcial y reduccionista de las relaciones públicas, considerada como «una disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos»
Desde otro enfoque, las relaciones públicas gestionan el proceso interactivo que personas y organizaciones establecen entre sí definiendo su identidad y estableciendo los sistemas de comunicación idóneos para ser percibidas adecuadamente en cada momento por sus públicos en función de sí mismas y del sistema de relaciones imperante en la comunidad. Uno de los instrumentos más eficaces para transmitir con fidelidad la identidad organizacional y crear ámbitos relacionales idóneos son los acontecimientos especiales, actos o eventos, y el publirrelacionista aparece en ellos como responsable de configurar este mensaje tanto a través de la verbalidad de discursos, videos o publicaciones institucionales como de la retórica no verbal de las ceremonias, lugar específico en que se produce la interacción por la que diferentes sujetos utilizan conjuntamente el tiempo, el espacio y los signos corporales como sistema de comunicación. Desde esta perspectiva, ceremonial y protocolo establecen respectivamente los marcos en que se insertan y las normas que los rigen en una doble perspectiva de carácter semiótico, la prosémica referida a los espacios y la cronémica referida a los tiempos.
El valor primordial de los acontecimientos especiales no está tanto según ha sido defendido hasta el momento por un gran número de teorías en su difusión a través de los medios de comunicación de masas, como en la posibilidad que ofrece a las organizaciones y a sus públicos de establecer un contacto directo y sin intermediarios en un marco idóneo para consolidar sus vínculos.
Constituyen además una forma privilegiada de ejercer la responsabilidad social con su universo, al que ofrecen la posibilidad de participar de actividades concretas que posiblemente no se llevarían a cabo sin su apoyo, y han de estar motivados por la propia dinámica de la organización, generando credibilidad, confianza y frecuentemente «buena» reputación.
2. Públicos y acontecimientos especiales
Si existe algún aspecto de las relaciones públicas especialmente relacionado con el ceremonial y el protocolo es la consideración y el tratamiento de los públicos implicados en los eventos. Personas y organizaciones, componentes básicos de los públicos corporativos, constituyen no sólo la base, la materia prima del trabajo del publirrelacionista, sino el objetivo primordial de las tradicionales fases de investigación, análisis, programación, comunicación, acción y evaluación que conforman el propio proceso relacional.
Algunos autores identifican a los públicos con «un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad». Frente a las masas, inactivas, estos son activos, de modo que es el concepto de «consecuencias» el que conecta y aglutina los problemas de relaciones públicas, los vínculos y los públicos. El concepto de vínculo encaja en este cuadro porque la gente sobre la que la organización ejerce mayores consecuencias es la que está «vinculada» a ella, y los publirrelacionistas identifican a los públicos definiendo los vínculos de su organización. Sin embargo, ni toda la gente afectada por las consecuencias de la conducta de una organización las reconocen, ni quienes las reconocen se organizan necesariamente para hacer algo al respecto; por tanto hay varios tipos de públicos, que se diferencian entre sí por el grado en que se convierten en activos haciendo algo respecto a las consecuencias de la organización.
Este planteamiento resulta especialmente adecuado cuando se analizan los acontecimientos especiales, acciones de relaciones públicas de la organización especialmente diseñadas para crear y/o mejorar sus relaciones con algunos de sus públicos, por lo que podríamos hablar en cierto modo de un sistema de comunicación selectiva activada en función del tipo de vínculos existentes entre las distintas partes de su universo. Todas las organizaciones, públicas o privadas, celebran en algún momento de sus vidas algún evento extraordinario destinado a «crear puntos de encuentro entre la organización y sus públicos en los que poder confluir y compartir intereses comunes, al margen de que se produzca su difusión informativa y paralelamente o no a ella». Sin embargo, no todos sus públicos asisten a todos sus actos, de modo que es precisamente el concepto de vínculo el elemento decisorio para la conformación del mapa circunstancial correspondiente a cada uno de ellos.
Los públicos organizacionales constituyen la base para el desarrollo del protocolo, ya que su correcta o incorrecta disposición espacio-temporal en los escenarios ceremoniales no sólo configura su identidad y proyecta ese mensaje de un modo no verbal, sino que también el análisis de estos ámbitos en que la organización se expone a la percepción pública puede ayudar a descifrar la imagen percibida gracias al descodificador que supone el conocimiento del ceremonial y la normativa de protocolo vigentes.
2.1. Tipologías de públicos
Hasta el momento, las clasificaciones vigentes para identificar a los públicos se atenían a criterios económicos (directo o indirecto), laborales (internos, externos, mixtos) o profesionales (activos o pasivos) entre otros, ya que se utilizaban sobre todo en publicidad y marketing para proceder a la información y venta de productos y/o servicios de un modo sectorializado que localizara a sus posibles consumidores.
Sin embargo, las relaciones públicas, que no se dirigen tanto a la comunidad por la categoría de «consumidores» como por la de ciudadanos, necesitan otros criterios transversales que permitan por ejemplo incluir en un mismo grupo al alto cargo o funcionario de un ayuntamiento (público interno), al empresario adjudicatario de una obra pública (público externo), a los vecinos afectados (público directo) y a un grupo ecologista (público activo) en la inauguración de unas obras municipales conflictivas por cuestiones medioambientales.
Todos ellos, que pertenecen al universo de la organización, el ayuntamiento, han de constituir ese mapa circunstancial del acto en curso que va a proporcionarnos la ruta operativa en el complejo mapa organizacional, y todos han de estar identificados tanto por su identidad y valor individual como por su posicionamiento comunitario en relación a ese momento y circunstancia concretos. En ese sentido, para un director de relaciones públicas, y no digamos para un jefe de ceremonial o protocolo, resulta imprescindible una sistematización ágil y efectiva de sus listados y bases de datos de trabajo, que constituyen la materialización práctica y puntual de su universo organizacional en cada uno de los eventos que lleva a cabo.
Una de las principales aportaciones al estudio de las relaciones públicas contemporáneas consiste en la clasificación de los públicos según la forma en que participan de una conducta activa, es decir, según el grado en que han pasado de detectar a comportarse y actuar:
a) No público: aquellos sobre los que la organización no tendría consecuencias ni estos sobre aquella, todas aquellas personas o colectivos que no están ni siquiera integrados en su universo y por tanto no destinatarios de sus acciones.
b) Público latente: los miembros de un grupo que se enfrentan a un problema similar pero no lo detectan. Suelen permanecer ocultos a las estadísticas, y a veces la labor de un buen profesional de las relaciones públicas consiste en identificarlos y decidir si es oportuna o no su inclusión en el listado general y/o en el del evento concreto.
c) Público informado: el grupo que reconoce los problemas. Todos aquellos individuos o colectivos que están en contacto activo o pasivo y que por estar incorporados a las bases de datos y mostrarse interesados reciben puntualmente información.
d) Público activo: el público que se organiza para discutir y hacer algo. Aquellos que, una vez recibida u obtenida la información sobre las actividades a desarrollar se incorporan a ellas habitualmente. Este suele ser el sector mejor fidelizado del universo organizacional, asistentes habituales y con quienes hay que contar, de lo contrario se sienten molestos por haber sido excluidos.
3. El ceremonial y el protocolo en el tratamiento e identificación de los públicos
Estableciendo un marco teórico previo que esclarezca el significado en este contexto de ambos conceptos, entendemos en primer lugar por ceremonial el conjunto de formalidades y elementos que acompañan a actos públicos y privados destinados a destacar y proporcionar honor a personas o instituciones en el ámbito de lo profano o de lo sagrado, y que engloba desde la decoración o la música hasta sus secuencias temporales y espaciales. Está íntimamente ligado al rito y se ha estudiado desde la antropología y la historia, por lo que su enfoque desde la comunicación implica nuevos planteamientos en interrelación social, ya que cuenta una historia y crea un ámbito propio de reconocimiento en el que confluir. Los elementos constitutivos del ceremonial son tres:
a) Espacio-temporales: materiales (escenografía, mobiliario, decoración, símbolos…) e inmateriales (música, olores, iluminación, efectos especiales…), su conjunción otorga unas condiciones estéticas propias a cada evento.
b) Personales: la etiqueta o signos de identidad que individualizan y/o al tiempo socializan a los participantes en un acto (perfume, ornamentos, vestimenta, gestualidad…).
c) Normativos: las reglas de ordenación espacial y temporal que rigen en los distintos ámbitos en que tienen lugar estas ceremonias, especialmente la legislación de protocolo en la vida pública oficial y las normativas internas de otras organizaciones en la vida pública y privada no oficial.
Por lo que se refiere al protocolo, es una técnica de comunicación no verbal que ordena los ámbitos espacio-temporales en que se desenvuelve el poder establecido en cualquiera de sus manifestaciones, así como la plasmación en imágenes del sistema de poderes y ha de reflejar fielmente la identidad.
La correcta proyección del mensaje no verbal de la identidad estatal conforma la imagen percibida por los ciudadanos, de forma que ambas realidades deben coincidir. Ámbito (ceremonial) y normativa (protocolo) conforman la malla, el entramado, sobre el que armar estos actos y proporcionan a los profesionales una sistemática general a partir de la cual realizar un planteamiento teórico previo a la celebración de los eventos y por la que han de regirse estratégicamente las personas y entidades que conforman en cada ocasión los públicos organizacionales.
Frente al ceremonial, que aparece unido a la actividad ritual humana en todas las sociedades y culturas y que no precisa de formulación expresa, el protocolo se reduce a lo público, a los actos oficiales organizados en cualquiera de sus manifestaciones territoriales o de poderes, así como a aquellos actos no oficiales que cuenten con presencia de autoridades o instituciones estatales, y su carácter normativo exige una formulación expresa.
4. Conclusiones
Las relaciones públicas se ocupan de las organizaciones y de las personas, y entre sus tareas cotidianas está la gestión de los distintos públicos que conforman ese universo propio. En ocasiones, empresas e instituciones se ven inmersas en actividades extraordinarias a su quehacer cotidiano, ya que celebran o conmemoran hitos organizacionales de interés para los grupos vinculados con ellas y las convierten en excelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales, identificar a sus aliados y crear o potenciar alianzas.
Todo esto se lleva a cabo mediante técnicas avanzadas de localización y gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la elaboración y la manipulación de bases de datos o la producción de materiales de convocatoria e información. Pero es especialmente la correcta aplicación de un sistema ceremonial determinado aquello que define con mayor fidelidad la identidad organizacional, al proyectar al exterior las características propias. Y cuando los emisores de la comunicación son las autoridades e instituciones oficiales, son las normas de protocolo las responsables de que la imagen percibida por los ciudadanos sea la misma en cualquier coyuntura temporal o lugar geográfico.
En ambos casos, el ceremonial y el protocolo se ocupan de indicar a los distintos tipos de públicos con qué parámetros estéticos han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el imaginario relacional en que se convierte el evento. Este posicionamiento viene dado por las tipologías de relación que han establecido previamente y que se ponen de manifiesto públicamente en función del sistema de vínculos existente en ese universo organizacional.
6. Fuentes documentales
GRUNIG, J. E.; HUNT, T. (2000). Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000.
MARÍN CALAHORRO, F. (1997). Fundamentos del protocolo en la comunicación institucional. Madrid: Síntesis.
OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2000). Teoría y estructura del ceremonial y el protocolo. Sevilla: Mergablum. — (2002).
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